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"FANTOCHE (Dielo S.A., su razón social) es una empresa con más de 50 años en el mercado, que en sus comienzos era muy reconocida por haber creado el famoso alfajor Triple, pero que con el paso del tiempo y el surgimiento de otras marcas competidoras (con nuevos productos muy publicitados) pasó a ser menos requerida y reconocida, tanto por los niños, como por los adultos1. Como consecuencia de ello, surgió un problema de presencia de este producto en los puntos de venta, principalmente en Capital Federal y GBA, ya que según los clientes de la compañía, los consumidores empezaron a pedir los alfajores de tres capas más conocidos y los quiosqueros comenzaron a relegar a FANTOCHE a un segundo plano por no ser requerido2. De esta manera, la empresa comenzó a perder participación en el mercado de alfajores Triples: pasó del 7,20% en 1996 a 2,30% en 2008 y 2,9% en 2012, año en que se registró un mínimo repunte.3 Para revertir esta situación, la empresa necesita que el consumidor vuelva a elegir la marca a través de su producto estrella, y que el punto de venta lo compre porque hay una reactivación de la demanda y una mejor distribución del mismo. De lograrse estos objetivos, se obtendrá un lazo afectivo entre el consumidor y la marca, que no sólo aumentará el consumo actual, sino que también generará ventas en los próximos años. Para lograr el objetivo planteado se describen en el presente trabajo las iniciativas a implementar para revertir la situación actual. El foco de análisis es el alfajor Triple -producto estrella de la marca FANTOCHE- e incluye una serie de acciones que permitan relanzar el producto. Así, las acciones propuestas son:1. El desarrollo de una nueva fórmula para los alfajores Triples FANTOCHE, que posea vitaminas y minerales incorporados, sin cambiar su sabor tradicional. Como explica Prahalad (2005): “La base de la pirámide, como mercado, proporciona una nueva oportunidad de crecimiento para el sector privado y un foro para la innovación” (p. 8 y 9). La Dirección de Industria Alimentaria asegura que las clases bajas consideran al alfajor como un alimento, mientras que las más altas toman al producto como una golosina4. A partir de este indicio, se piensa llegar a ambos sectores con el nuevo concepto de nutrición. 2. El rediseño del packaging de los alfajores Triples para atraer la atención de los consumidores. 3. Generar un plan de comunicación para el nuevo producto. 4. La creación de una distribuidora propia de la empresa para Capital Federal y GBA (zona estratégica por su exposición y volumen de mercado). Esta distribuidora permitirá incursionar en una dimensión de canal indirecto corto enfocado en clientes identificados, que hoy no están siendo explotados. En el desarrollo del presente trabajo se realiza un análisis de la situación del mercado, de la marca madre, y también una investigación cuali-cuantitativa que avalan las decisiones tomadas respecto a la estrategia planteada."

"El objetivo de este plan de marketing es presentar una estrategia para la apertura de un centro integral de la salud y estética, Center Life, y posicionarlo entre los centros líderes del mercado. La estrategia de la apertura de Center Life se basa en un concepto nuevo en la industria de la medicina y la estética, que ofrecerá tratamientos de estética, dermatológicos y de medicina preventiva con servicios personalizados. Esta diferenciación se profundizará con acciones de publicidad en medios gráficos, web, radio y televisión para afianzar la marcar y posicionarla a largo plazo. Para su desarrollo se analizó la evolución del mercado actual y potencial, y las fortalezas y debilidades de la Dra. Suárez. El mercado de la estética ha evolucionado en los últimos años, creciendo un 356% en tratamientos estéticos y de rejuvenecimiento no invasivos, (información obtenida de la American Society of Aesthetics Plastic Surgery, ASAP de Estados Unidos, 2011). En cuanto a la medicina orthomolecular , se ha incorporado a la estética como solución indispensable para la prevención y cuidado de la salud. Por otra parte, este mercado se encuentra en expansión, acentuado por la incorporación de adolescentes y hombres a la realización de estos tratamientos. La Dra. Suárez es médica dermatóloga, especialista en estética y medicina orthomolecular. Tiene 11 años de trayectoria en el mercado de la estética y dermatología, habiendo trabajado de forma independiente los últimos 6 años, utilizando su nombre como marca. Su trayectoria representa una fortaleza para la apertura de Center Life ya que concentrará el ofrecimiento de diferentes alternativas en tratamientos estéticos, de salud y medicina de prevención, que hoy no están cubiertos por sus competidores directos. Además, cuenta con una cartera de clientes estables que ayudarán al equilibrio económico del centro. Una de las debilidades identificadas es el posicionamiento de la nueva marca Center Life, para lo cual se llevarán a cabo acciones de publicidad y marketing. En la elaboración del proyecto se preveé una inversión inicial de $1,5 MM, que incluye la compra de nuevos equipos, mobiliarios, habilitación, publicidad en medios masivos, entre otros. El proyecto tendrá un horizonte de 5 años, con el objetivo de lograr el posicionamiento de la marca y fidelización de los clientes. Se estima que el proyecto tendrá una TIR del 99% y un período de repago de 1 año. Los principales riesgos que pueden presentarse asociados al proyecto son la caída en la demanda de tratamientos realizados y la baja de los precios. Sin embargo, existen acciones a realizar como ser: la combinación de tratamientos para poder ofrecer nuevos servicios, disminuir los costos y optimizar los gastos a través de desarrollo de nuevos proveedores. De este modo, se recomienda realizar el proyecto presentado por la rentabilidad obtenida y el período de recupero bajo de la inversión."

Martínez, Daniela

Regueiro, Diego

Romano, Sebastián

Dvoskin, Roberto

Regueiro, Diego

Martínez, Daniela

Gerding, María de las Mercedes

Dell'Anno Irigoyen, Matías